La importancia del punto de venta en los mercados*

El Merchandising

 

El Merchandising está relacionado con algunas acciones que generamos en el punto de venta para lograr que el producto esté bien exhibido y atraiga el interés del consumidor.

Estas acciones nos permitirán mejorar la exhibición,  el cliente podrá identificar los productos y las marcas, y de esa forma el propietario del comercio podrá incentivar la buena rotación, lo que le permitirá aumentar sus ganancias al comprar y vender de acuerdo al mix de productos que ha generado en su local. También podrán mejorar la rotación de algunos productos con buena rentabilidad pero a los que no se les ha asignado el lugar apropiado. De la misma forma, podrán aumentar las compras por impulso.

Cuando aplicamos conocimientos de Merchandising en nuestro local, nos ocupamos de todas las áreas del supermercado, elaborando cartelería acorde a nuestras posibilidades. Por ejemplo, en algunos casos podremos encargar a una imprenta que nos elabore los carteles; en otros casos lo realizaremos nosotros mismos con cartulina y marcadores. Lo importante es que se realice una buena comunicación, por una parte, y por la otra, que la comunicación sea prolija. De la misma forma tenemos que actuar con la comunicación de precios: ella debe ser clara, actualizada y estar correctamente ubicada junto al producto, para no generar confusiones en el momento más complicado para el cliente que es cuando paga.

Debemos ser muy cuidadosos también acerca de cómo ordenamos los frentes, porque si los frentes están desordenados, probablemente no estaremos exhibiendo todos los atributos del producto. Cuando eso sucede, no provocará el deseo de compra en los clientes. 

De igual forma, deberíamos de dar el espacio que realmente le corresponde a cada producto de acuerdo a la participación real en las ventas porque, de no ser así, probablemente en algún momento del día nos falte producto y en otros, sea excesivo.

Cuando nos falte producto, algunos clientes comprarán menos porque no habrán encontrado lo que vinieron a buscar, generando frustración en el cliente y una menor facturación en el negocio.

Es importante también tener en cuenta que casi el 80 % de los productos que se venden están situados en los estantes al nivel de los ojos. Eso nos ayuda a determinar qué tipo de productos y qué tamaños debemos de colocar en este nivel. En todos los casos, respetaremos las posibilidades físicas, porque no podemos colocar a esa altura una damajuana que tiene un peso considerable para que una persona mayor la retire de ese lugar. Siempre tenemos que tener en cuenta las posibilidades físicas de nuestros clientes; colocaremos los productos más pesados a la altura del piso, para facilitar su manipulación.

Otro de los elementos a tener en cuenta es la importancia de que los pasillos de circulación estén libres y ordenados, sin pilas que frenen el paso de los clientes o que no permitan ver hacia delante.

Las exhibiciones que se realizan en medio de los corredores, más que vender, generan molestias y entorpecen el tráfico regular.

La circulación debe de realizarse de izquierda a derecha, porque esa es la forma natural en la que circulamos. Si provocamos una circulación incorrecta, lo más probable es que los clientes no recorran todo el local. 

Si bien es importante ubicar algunos productos de alta rotación al fondo para asegurarnos que el cliente recorrerá más espacio, no es bueno centralizar todos los productos de primera necesidad en el fondo porque corremos el riesgo de que los clientes no presten atención a los productos que están en el frente del local.

*Extracto del libro La importancia del punto de venta en los mercados.