Porcentaje de ventas vs. Porcentaje de exhibición

 

Factores importantes de rentabilidad

Sin lugar a duda, el factor más importante para mantener una buena rentabilidad en un supermercado es la forma en que ordenamos el local. Si lo ordenamos correcta y atractivamente, nos aseguramos al máximo la posibilidad de que los clientes recorran todo el local, y como está ordenado de forma atractiva, estaremos generando además el deseo de los mismos a comprar más de lo planificado.

El significado en español de la palabra inglesa “layout” es “disposición, organización” y es, justamente, de lo que nos vamos a ocupar en este curso: de la organización del salón de un supermercado o autoservicio y de las diferentes formas en que podemos organizarlo para lograr optimizar nuestras ventas y mejorar la rentabilidad de nuestro negocio.

Observaremos diferentes formas de local e intentaremos organizarlo de tal forma que sea agradable para la visita de nuestros clientes y que, a su vez, sea práctico para nuestro trabajo de reposición, exhibición, etc..

Existen  algunos factores que nos ayudan en esta tarea:

Entrada 

Al entrar a un área, la tendencia natural de los compradores es buscar la entrada a la izquierda, para luego volcarse hacia la derecha, siguiendo el movimiento de las agujas del reloj o la lectura de un libro (leemos un libro comenzando a la izquierda y siguiendo hacia la derecha). 

Los especialistas en disposición de supermercados definen este estilo de movimiento como “leer las góndolas de izquierda a derecha”.

Alimentos frescos: primera impresión

La mayoría de los productos que se venden en un supermercado no son comestibles, sino que están enlatados, embotellados o empaquetados. Por lo tanto, para ofrecer una buena impresión de frescura a los clientes que llegan, la sección provisiones y otras secciones de perecederos deberían de estar ubicadas en el primer tercio del área de compras.

Color preferido

Se ha determinado que existen varios colores de interior que son reconfortantes para el comprador, y que también se consideran mejores para acentuar los colores de los productos. Los colores más utilizados en el interior son el verde claro, el gris, el azul y el blanco. Pero, solamente el color no es suficiente en la decoración de la tienda. El elemento de decoración más importante es la luz, la que ha pasado a ser cada vez más valiosa como método para enfocar la atención de los clientes sobre los productos.

Alimentos básicos

Los alimentos esenciales como azúcar, pan, huevos, café, sal y otros productos que tienen bajo margen pero una alta demanda, se ubican usualmente en la parte de atrás del comercio o en las góndolas del medio, de manera que el comprador, para poder alcanzarlos, se vea obligado a pasar frente a otros productos, éstos de alto margen.

Ubicación de los productos

Los comerciantes deberían mover periódicamente la disposición de las secciones de las góndolas o las ubicaciones de los productos, para de esa manera forzar al comprador a encontrar los ítems que desea.

El ancho de los pasillos

La práctica de los años 60 fue limitar el ancho de los pasillos en las góndolas a no más del ancho de tres carros de compras. Se consideraba que éste era el ancho ideal para obtener el máximo de exposición a ambos lados del pasillo. 

Hoy día, con carros más grandes y más anchos, lo conveniente sería el ancho de cuatro carros. Pero esta medida se considera la máxima, puesto que los consumidores tienden a comprar en un sólo lado cuando los pasillos resultan demasiado anchos.

Las secciones de perecederos requieren espacio extra. Típicamente, los clientes dejan sus carros y caminan por las secciones de perecederos, chequeando la variedad existente y el precio de los productos exhibidos.

Los “puntos de oro”

Tanto los especialistas en disposición de locales como los comerciantes están de acuerdo en que las áreas en donde el comprador tiene que disminuir su velocidad (cuando gira el carro), se consideran puntos de máxima exposición. 

Habitualmente, estas áreas se reservan a la actividad promocional y resultan muy consideradas durante el desarrollo de la disposición.

Productos congelados al nivel de los ojos

Antiguamente, los alimentos congelados se vendían sólo en congeladores con forma de tina. Esto requería que el comprador mirara hacia abajo y buscara dentro del congelador para seleccionar un producto. Los estudios más recientes revelaron que los compradores prefieren ver los productos al nivel de los ojos, y luego, poder seleccionarlos sin tener que inclinarse. En consecuencia, la norma actual es tener congeladores de pie o verticales.

Ubicación de góndolas

El arreglo más popular ubica las góndolas en forma paralela a las cajas, lo que permite que los compradores que están pagando miren hacia abajo. Los arreglos diagonales y de espina generalmente no son aceptados por los clientes o los operadores. El arreglo de las góndolas se diseña para estimular, pero nunca para forzar al cliente a comprar en toda la tienda. Por eso, al ubicar las góndolas, necesitamos ponernos en lugar de nuestros clientes y no crear espacios en los cuales llegamos a sentirnos apretados o con esa sensación de que no tenemos cerca una salida porque no la podemos ver. Necesitamos crear un ambiente agradable y cómodo y uno de los puntos más importantes es cómo ubicamos las góndolas, tampoco es cómodo ubicar las mismas de tal forma que corten la circulación natural y fuercen al cliente a circular contrariamente a lo acostumbrado, lo que generalmente provoca su molestia. Aunque no pueden identificar el porqué de su malestar, no llegan a esas áreas, así que cuando vean que existe un área en el supermercado que no tiene la misma circulación de personas que el resto del local, observen que esta cortando el paso o si atravesaron una góndola en ese lugar.  

La ley de la superabundancia

Se ha demostrado que los clientes prefieren comprar en estantes llenos. Los estantes vacíos presentan una imagen de insuficiencia, pobreza, escasez; debido a esto, los comerciantes han desarrollado programas para productos y categorías con requisitos de espacio específico cuidadosamente establecidos para cada item. Basados en esta información, los especialistas pueden determinar los requisitos exactos que se requieren por metro lineal para la estantería de la góndola.

Por este motivo es tan importante conocer la participación de ventas de cada producto en nuestro local y manejar, en lo posible, esa participación para que se vea reflejada en las góndolas. De esta forma, no tendremos la preocupación de estar pendientes de algunos productos que tienen una participación mayor de la que estamos exhibiendo en góndola y que generalmente faltan de los estantes justo en el momento en que no podemos reponerlos.

Selección máxima

Los estudios llevados a cabo en los años 60 demostraron que los clientes cambian de opinión 32 veces en un minuto cuando están comprando en un supermercado de extensa variedad. 

Se imaginan con esta posibilidad de cambio si será importante la exhibición que realicemos y la elección de las ubicaciones para cada familia de productos, debemos de ocuparnos de que nuestros clientes encuentren todo lo que necesitan en el menor tiempo posible y además intentar que se lleven productos que no tenían planificado comprar.

Sin filas

Los compradores evitan las filas; esto es una característica básica de la naturaleza humana. Los clientes perciben que las filas representan “un mal servicio” y no frecuentarán comercios que sean lentos o dificultosos para dar servicio.